Ein neues „Hero-Produkt“ zu kreieren, ist für viele Mode- und Beauty-Marken seit langem eine unausgesprochene Spielregel, genau wie die Hermès Birkin Bag, Estée Lauders Little Brown Bottle und die Levi‘s 501 Jeans, über die der Markt mit großer Begeisterung spricht. . . . . . Diese Superprodukte vermitteln dem Publikum seit Jahrzehnten ihr einzigartiges Markenimage, ihre Bedeutung und ihren Wertbeitrag. Sie sind die Neuronen auf dem „Reflexbogen“ der Markenwahrnehmung der Verbraucher und eine der Grundlagen für die Stellung der Marke. Auf dem chinesischen Markt ist die Bedeutung von Superprodukten offensichtlich. Vielleicht erfreut sich die Marke in anderen Märkten großer Beliebtheit und hat einen festen Kundenstamm. Wenn sie jedoch auf dem chinesischen Markt keinen durchschlagenden „Trumpf“ hat, kann es für die Verbraucher schwierig sein, den Markennamen richtig auszusprechen. Die Marke kann in einer mit hohem Aufwand aufgebauten Marketingkampagne etwas Verkehr gewinnen, aber sie kann der Marke keine kontinuierliche Überlebensfähigkeit verleihen. Jedes Super-Einzelprodukt trägt das Schicksal der Marke in sich. Es ist nicht nur ein klassisches Produkt, das die Eigenschaften der Marke verkörpert, sondern auch ein Trumpf, um den Markt zu erschließen und einen differenzierenden Vorteil zu schaffen. Es kann der Marke auch helfen, unzählige Leistungsmythen zu erschaffen. Es gibt einen großen Unterschied zwischen Super-Einzelprodukten und den derzeit heiß diskutierten „explosiven Produkten“. Ein angesagtes Produkt kann ein beliebter Artikel sein, der in kurzer Zeit von vielen Verbrauchern gekauft und gesucht wird, aber es verfügt nicht über die dauerhaften Eigenschaften eines „Superartikels“, wie Klassiker, hohe Wiederkaufsrate und „Notwendigkeit“. Branchenkenner haben es zusammengefasst: Ein angesagtes Produkt kann etwas sein, das Sie einmal besaßen, aber ein Klassiker ist etwas, das Sie Ihr ganzes Leben lang verfolgen. Einzelhandelsexperte Doug Stephens glaubt, dass einzigartige Kernprodukte heute eine „beispiellose“ treibende Kraft für eine schnelle Markenausweitung und den Aufbau öffentlicher Bekanntheit darstellen. Er verwendete Glossier als Beispiel, um zu beweisen, dass das Unternehmen anfangs nur vier rationalisierte und praktische Produkte hatte: Gesichtscreme, Gesichtsspray, Toner und Lippenbalsam. Zu einer Zeit, in der viele Make-up-Marken mehrere Mascaras für unterschiedliche Effekte auf den Markt gebracht haben, produziert Glossier nur eine: Lash Slick. Dies hat dazu geführt, dass sich Beauty-Konsumenten, die lange das Gefühl hatten, „abgezockt“ zu werden, wertgeschätzt fühlen, was Glossier dazu veranlasste, sich in kurzer Zeit zu einer Marke mit einem Wert von 1 Milliarde Dollar zu entwickeln. Markengründerin Emily Weiss sagte einmal in einem Interview, dass Glossiers Ziel darin besteht, „Superartikel“ oder „Best-in-Class“-Produkte herzustellen. Diese Produkte sind einfach zu verwenden und werden zu klassischen Notwendigkeiten. „Superartikel zu schaffen“ ist auch die wichtigste strategische Richtung geworden, die Stefan Larsson für die PVH-Gruppe plant. Stefan Larsson sagte einmal gegenüber WWD: „Jedes Produkt sollte seine Bedeutung haben. Für uns sind Superartikel grundlegende und vielseitige Artikel in der Garderobe der Verbraucher. Wir schaffen sie auf der Grundlage des wichtigsten Kerns der Verbraucher. Dies ist auch ein unermüdliches Streben, die besten, relevantesten und am häufigsten verwendeten Produkte herzustellen.
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